百度重組：不要走地太遠，忘了為什么出發(fā)

2月2日百度創(chuàng)始人李彥宏的內(nèi)部郵件曝光，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)群組和事業(yè)部整合為三大事業(yè)群組。其中移動云事業(yè)部和LBS事業(yè)部合并為移動服務(wù)事業(yè)群組，新業(yè)務(wù)群組、用戶消費事業(yè)群組、國際化事業(yè)部合并為新興業(yè)務(wù)事業(yè)群組，移動云事業(yè)部的搜索底層基礎(chǔ)技術(shù)部門和移動搜索聯(lián)盟業(yè)務(wù)并入搜索業(yè)務(wù)群組。

三大事業(yè)群組圍繞同一個中心，“連接人與服務(wù)”，其中移動服務(wù)事業(yè)群組被寄希望于“進一步擴大百度在移動入口上的優(yōu)勢”。就像《一代宗師》里趙師傅的對白：“人活一世，有的成了面子，有的成了里子，都是時勢使然。”你可以說這次重組是百度當下最好的戰(zhàn)略選擇，另一方面也反映了沿襲至今的路徑依賴。

百度的崛起之路

路徑依賴是一個歷史學(xué)概念，當個體、組織和社會選擇一條路，也就限定了未來的選擇空間，不能回頭。這個概念對今天的商業(yè)也越來越重要。過去大工業(yè)模式是同質(zhì)化競爭，全行業(yè)跟著行業(yè)老大走，行業(yè)老大跟著產(chǎn)能走。隨著技術(shù)越來越復(fù)雜，用戶越來越差異化，路徑選擇就關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，以百度最為典型。

百度最初的商業(yè)模式是為門戶做站內(nèi)搜索。隨著網(wǎng)絡(luò)潮的破滅，需求萎縮，此路不通，于是轉(zhuǎn)做公共搜索。當時決定走這條路，無疑是極大的勇氣。得益于中文的巴別塔，加上國內(nèi)特殊的政策環(huán)境，路越走越寬，以“中國Google”概念在美上市，名列BAT三巨頭行列。

Google在技術(shù)上稱為第二代搜索，第一代是用機器檢索關(guān)鍵字，費時久而不準確。Google開創(chuàng)的搜索技術(shù)是檢索網(wǎng)頁間人為的鏈接，通俗地說，用機器整合呈現(xiàn)人肉搜索，由于加入人的判斷，相關(guān)度大為提高。百度搜索結(jié)果的質(zhì)量，從普通用戶的角度，與Google差距不算太大。

有重大差別的是商業(yè)模式。Google 的商業(yè)模式最早發(fā)端于overture的競價排名。百度表面上也承襲這一模式，但很快被強大的國情扭曲。競價排名更多地是一種用戶主動“拉”的方式，說曹操曹操就到，因此不像傳統(tǒng)商家主動“推”，用戶被動接受的營銷那樣令人反感。這也是整個互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢：用戶中心。

而國內(nèi)企業(yè)和消費者還沒發(fā)展到這個層次，百度也趨利而動，百度競價排名更多地還是“推”，特別是令人詬病、屢教不改的醫(yī)療廣告。

之后百度貼吧的成功，標志著與Google進一步分道揚鑣，在推模式上走得更遠。Google除了視頻，沒有這么大的自營內(nèi)容業(yè)務(wù)。Youtube也更多地是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。某種程度百度又回到了創(chuàng)業(yè)最初的模式：站內(nèi)搜索，只是這一次搜的是自己的站內(nèi)。這無疑是推模式：商業(yè)想讓用戶看什么，而不是用戶自己想看什么。

移動的迷途

如果說在此之前，百度還是和Google一樣在做平臺，而在此之后，實際上成為一家批發(fā)流量的公司。不管怎么說，這一國際先進技術(shù)與中國國情相結(jié)合的模式，取得了巨大的成功。

但就像費正清評價中國文明：失敗和成功是同一條路。威脅來自道路兩頭。后有360，2015年1月推出獨立搜索品牌“好搜”，要補上PC端搜索對用戶的欠債，既是社會責任的欠債，也是營銷模式的欠債。前有移動互聯(lián)網(wǎng)，UC融入阿里后，整合相關(guān)業(yè)務(wù)，推出專業(yè)移動搜索品牌神馬。短短幾個月已經(jīng)拿下移動搜索近1/4的流量。

移動搜索的“天性”，對百度現(xiàn)有商業(yè)模式的沖擊是全方位的。手機與人身綁定，比PC更私密，相應(yīng)對推式營銷更反感。純從技術(shù)上，手機的屏幕遠小于PC，就大大壓縮了推的空間。移動端像一個二極管，壓縮推的同時，卻急劇放大拉的空間。但這和百度已經(jīng)定型的商業(yè)模式、用戶群甚至組織文化是沖突的。

百度到這次重組為止的移動互聯(lián)網(wǎng)策略，有亮點，但也很保守。主要有兩個方面。一是在不改變移動互聯(lián)網(wǎng)推的瓶頸前提下，增加推的量，就像口渴的烏鴉往水瓶里丟石子。包括直達號，百度地圖，外賣O2O等。百度地圖初見成效，即在地圖產(chǎn)品上強推O2O。

同期百度似乎還在重金投入人工智能，但這些動作更多只是為給自己打上“技術(shù)”的標簽，否則就不會只出筷搜、百度Eye這種概念性的半成品。

戰(zhàn)術(shù)的一小步，戰(zhàn)略后退的一大步

基于這樣的基本面，這次重組在意料之外，也在意料之中。意料之外是具體部門的分分合合，取決于內(nèi)部博弈，原本平起平坐的幾路諸侯，現(xiàn)在分出正副，特別是像劉俊這樣業(yè)界資深的老將要向毛頭小子李明遠匯報，只怕不久就會有人掛冠而去。

意料之中，是不但沒跳出，反而更加印證了上述邏輯。上面說到百度的移動互聯(lián)網(wǎng)策略，重點在不改變移動推的瓶頸前提下，增加推的量。此次移動云事業(yè)部和LBS事業(yè)部合并為移動服務(wù)事業(yè)群組，是整合推的出口，“進一步擴大移動入口優(yōu)勢”是增加推的量。

而原屬移動云事業(yè)部的搜索底層基礎(chǔ)技術(shù)部門和移動搜索聯(lián)盟業(yè)務(wù)，并入了搜索業(yè)務(wù)群組，很可能是為了回避移動搜索和移動推模式間的天然矛盾。但這又使得移動搜索業(yè)務(wù)好不容易找到一點移動的方向感，又走回老PC搜索的老路。

無論是李彥宏、周鴻祎還是俞永福，都在不同場合表達過“移動搜索是一個完全不同于PC搜索的全新物種”的觀點，實時搜索、語音搜索、從信息到服務(wù)……移動搜索還有很多創(chuàng)造差異化新體驗的空間，甚至徹底改變目前純廣告導(dǎo)向的商業(yè)模式。所以我們看到，360在移動端更大幅度地刪減廣告，神馬搜索利用阿里的大數(shù)據(jù)資源做了信息和商品的個性化推薦，搜狗也在千方百計地用微信這一移動入口做內(nèi)容差異化，相比之下，百度反而成了在戰(zhàn)略上最不堅決的一個。

本次百度架構(gòu)調(diào)整最不按牌理，也最耐人尋味的是，團購業(yè)務(wù)卻沒有放進移動服務(wù)事業(yè)群組，而是搜索業(yè)務(wù)群組。眾所周知，團購和LBS在價值鏈上接近，此前糯米也在百度地圖上遍地開花。這一看似反常的措施，如果不是人事安排，就暴露業(yè)務(wù)問題：百度地圖的商業(yè)化效果不佳，團購仍然高度依賴搜索。

黎巴嫩詩人紀伯倫的名句：“不要走地太遠，忘了我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)。”